《首席内容官》读书笔记：内容营销基础指南

最近看了朋友推荐的《首席内容官——解密英特尔全球内容营销》，作者：（美国）帕姆·狄勒（Pam Didner）。看的是中国人民大学2016年的版本。

关于首席内容官（Chief Content Office，简称CCO）是公司执行官之一。首席内容官是近年来出现在视频网站公司的职位，也算是互联网意味浓烈的一个职位。

CCO主要负责公司的内容策略、内容营销等事宜，全面负责内容合作、媒资库、内容监控、内容投资等领域。另外还负责关于公司内容的数字媒体创作和多渠道发表（包括文本、视频、音频、动画等）

近几年，CCO这个职位也开始在传统行业被引入，尤其是自媒体趋势下，重视社交平台内容产出的公司，对这个职位比较看重。

读这本书主要是扫盲的角度，学习一些内容营销的基础内容。从个人体会来讲，总体是概念大于实操。小公司和传统行业，参考价值略少，反倒是个人思维梳理和打开视野层面有较大帮助。

以下是阅读过程中的笔记和摘要梳理。

前言

• 如果你从来没做过内容营销，这些文字并不适合你阅读，充其量只能是个枯燥无味的知识。
• 如果你身处内容营销中的某一环，这些文字可以打开你的视野，知道自己所在的位置，在做什么。
• 如果你是内容营销的leader，这些文字可以帮你构建对内容营销更加系统的认知，助你在内容营销的level攀爬中更上一层楼。

内容营销是什么

做内容营销的思维路径：

当我们需要了解某件事、某个东西的时候，首先想到的就是搜索（eg原先是搜索引擎，现在都爱用小红书）。因为大家喜欢寻找有价值的内容，所以，品牌可以通过某个“idea”，创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或使现有顾客再次购买。

• 从营销一种绝佳的产品或服务开始，这种产品需深得客户钟爱；
• 从设定一种心态开始，这种心态要有必要的引导，以娱乐和给客户挑战为宗旨；
• 为内容制定计划和策略；
• 制作内容；
• 向潜在客户群推广内容，可以选取两至三家媒体作为推广渠道，但是要集中精力做好；
• 建立相关流程及工具以通过监管和优化取得持续发展。

内容营销的本质：

为什么要制作内容？ 你可能说这是为了经营。完全正确。 但是，内容的真正目的在于娱乐、挑战以及引导教育受众。我们希望通过提供有价值的内容，从而带动生意的发展。

内容营销的本质：帮助消费者找到所需，特别是与我们的产品和服务有关的内容。

内容存在的形式：

视频、博客、帖子、图像、网络讲座、微博、白皮书、电子书、优惠券甚至是歌曲，也可以是报纸、书籍、传单或小册子。因此，内容是无处不在的。艾琳·凯撒恩在其《内容营销策略的要素》一书中将内容简洁地定义为：“在网上，任何有价值的信息都可以被称作内容。”

内容营销是什么：

主动创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。

实质是从经典的4P营销理论【产品（Product）、促销（Promote）、渠道（Place）和价格（Price）】衍生出的内容营销的4P理论：

• 规划（Plan）：在执行之前制定完备策略；
• 制作（Produce）：创建与受众密切相关的内容；
• 推广（Promote）：将内容借助不同渠道推而广之；
• 完善（Perfect）：评估并优化，使营销效果最大化。

内容营销的意义

内容创造认知：

用内容创造客户对品牌的认知，认知影响判断和行为，认知就是现实。

在互联网上创建富有洞察力、能够提供学习价值的高品质内容，来帮助、教育、支持或娱乐消费者，远比广告投放性价比更高。

因为广告投放只能持续极为有限的一段时间，预算用完之后就没办法再持续投放广告了。而高品质内容可以在互联网上保留很长时间，这就有了所谓的长尾效应，不同用户可以随时搜索、访问与自己需求相关的内容。

一个关键的点：高质量内容的“入口”在哪里？吸引用户抵达“入口”的成本？

营销人员需要考虑的内部问题：

• 营销目标：与其他营销方式类似，内容营销必须同时支持公司的经营目标和营销目标。
• 产品与服务：内容营销需要为客户提供价值。价值不仅是推广产品或服务，其本身也必须是有用、有趣的内容。
• 组织架构与预算分配：中小型企业则需要通过挖掘客户、合作伙伴、联合品牌等外部资源来寻求更多的资金支持。内容策划与执行最好能有专项预算，但大多数企业并不会为产品内容的制作设立预算。用于内容制作的预算不是被忽略掉，就是被假定包含在其他项目当中，比如网站推广、活动营销、渠道拓展、广告宣传等等。预算有限的内容营销人员可能会发现，为了创建更多内容，他们不得不经常与其他营销部门协调以获得资源支持。内容营销本身就是品牌整体营销策略的一部分。
• 总部与地方的合作：内容营销需要建立总部与地方团队之间的沟通合作流程。总分关系，渠道统一。
• 流程与工具：工欲善其事，必先利其器”，当推动全球内容营销的工具、流程（编辑、分享、翻译、合作组织、评估等等）到位时，一切才能更加顺利地开展。

顾客层面的问题：要考虑不断变化的客户需求和行为

• 信息过载：内容发送频率问题
• 注意力太短：内容的长度问题
• 决策购买过程的差异：信息过载、注意力短暂以及习惯性浏览会麻痹人们的决策过程，而无法将内容真正消化。
• 可以花的钱有限：内容营销就是要通过市场教育影响消费决策，即消费者的预算支配。
• 内容要让顾客容易得到：简化消费者的搜索、缩短直接购买流程。
• 顾客只关心自己的想法和需求。

“你的客户不会关心你，也不会关心你的产品或你的服务……他们关心的是自己，是他们自己的想法和需求。内容营销是为客户创造他们所需要的有趣的内容，这才是他们关注你的真正原因。” ——《市场营销和公关新规则》 作者戴维·米尔曼·斯科特

内容营销的4P策略

内容营销的4P策略

• 规划（Plan）：谋定而后动

与跨地域团队合作，首先要针对目标受众建立内容营销策略，设定目标受众、关键指标、重点区域、战略性活动主题。当然，这些内容必须保持与营销目标一致。其中，战略目标和定位非常重要，因为它们决定了内容的制作、推广与评估。

• 制作（Produce）：创建与消费者相关的内容

从解决痛点、满足欲望以及挑战心理的角度出发，制定战略活动主题并制作符合既定国家和区域文化的相关故事，再利用相关工具和数据不断优化内容制作。

• 推广（Promote）：将内容借助不同的数字媒介呈现

针对目标市场，建立一个借助社交媒体或付费媒体的内容推广计划。通过目标渠道，用最佳的形式和频次推广内容。同时利用工具和数据来优化媒体购买与社交媒体的内容分配。

• 完善（Perfect：测量并优化，以期达到最大的效果

不断优化和测量内容营销的效果以形成持续的反馈体系。明确定义目标，并利用工具和流程最大限度地提高内容制作与整合的效果，以完善上述的3P：规划（Plan）、制作（Produce）和推广（Promote）。

flowchart LR 
规划Plan-->制作Produce; 
制作Produce-->推广Promote;
推广Promote-->完善Perfect;
完善Perfect-->规划Plan;

组建内容营销团队

“组建团队仅是开始，通力合作才能进步，并肩作战则铸就成功。” ——亨利·福特

组建团队前的核心问题：

• 谁是组成内容营销团队的最佳人选？
• 什么样的流程能确保团队有效协作？
• 团队通力合作需要那些工具来支持？
• 如果遇到不能同时满足所有区域的需求时，最佳决策原则是什么？

组建团队的方法：

用3A理论组建团队，用3C理论指导团队合作，这两个动作是完成内容营销4P（即规划、制作、推广和完善）的前提条件。

3A——组建内容营销团队的指导原则：

召集（Assemble）合适的团队成员，在相互信任的基础上，以明确的职务和职责为实现匹配（Align）目标而展开行动（Act）

• 召集（Assemble）
• 匹配（Align）
• 行动（Act）

3C——团队合作的指导原则：

• 协作（Collaborate）：在计划、流程和工具方面达成一致。
• 沟通（Communicate）：建立定期的问题讨论与解决规程。
• 妥协（Compromise）：就优先等级通过权衡利弊做出决策。

“天下最快速的成功方法就是帮助别人成功。” ——拿破仑

推进内容营销工作的几个必备工具：

• 社交媒体平台的内容发布工具
• 内容管理软件
• 营销自动化工具
• 客户关系管理系统
• 网络平台管理系统

内容营销团队岗位：

编辑/主编 内容策略师 内容制作/内容经理 产品经理 品牌经理 媒介经理 法务 社交媒体经理/社群经理 网站管理员 销售运营经理/营销运营经理 公关 文案 平面设计师 区域营销经理 SEO经理 SEM经理 直销经理 事件营销经理 IT（信息技术）营销支持 代理机构（外包）

现实中，内容营销的岗位大多是合并在运转，一人身兼数职。核心在于需要努力学习他人的“系统知识”来了解他是做什么的。可能会发现某些职位是空缺的，这时就要决定如何填补这个空缺，是寻找代理商，自己多承担一些，还是分配给团队的其他成员。

内容营销的第一个“P”：规划（Plan）

“为今天以及每天的工作做一个计划，然后放手去做吧。” ——玛格丽特·撒切尔”

管理层应该如何定位内容营销？

与管理层对话前，第一步是保持内容营销目标与经营目标一致。需要了解哪些事情对公司最重要，并以管理层能够理解的方式来表述内容的价值。

• 说明内容是怎样帮助内部雇员的。
• 说明量化内容营销带来的影响。

内容营销规划的基本要素及流程

制作营销计划的要素和流程

flowchart LR

A[经营目标] --> B(SWOT分析)
B --> C[营销目标]
C --> D[目标受众]
D --> E[重点产品和发布时间]
E --> F[重点区域]
F --> G[预算]
G --> H[内容主题]
H --> I[市场进入计划]
I --> J[最终目标]

经营目标

• 公司要达成的目标是什么？
• 各区域、业务部门的销售目标分别是什么？

这些信息可能来源于：总部高管、销售团队、业务部门、财务部门或者是协助高层管理人员跟踪销售目标的负责人。

营销目标

• 营销工作要达成的关键绩效指标（KPI）是什么？
• 如何将营销目标与经营目标联系起来？（KPI可能需要表明经营目标，例如将新产品的市场份额提高15%。）

这些信息可能来源于：总部高管、营销总监办公室、营销策划团队。

竞争格局

• 区域市场以及同行业产品的发展趋势是怎样的？
• 竞争对手在做什么？有没有我们需要了解的区域竞争对手？
• 我们的产品如何和竞争对手竞争？我们的不同在哪里？
• 有没有我们需要了解的新加入者？

这些信息可能来源于：业务部门、销售部门、产品团队、网上搜索、初级市场调查与第三方调查、区域销售和营销团队。

顾客与受众

• 顾客和受众的角色画像是什么样的？
• 不同区域的顾客都一样吗？如果不一样，我们该如何服务不同的顾客群体呢？

这些信息可能来源于：营销部门、业务部门、产品或销售团队、市场营销调查。

产品或服务的重点

• 我们应该优先推广哪些产品或服务？
• 这一优先级别列表在不同区域市场有差别吗？如果有，是怎样影响整体市场营销策略的？
• 我们的产品位于产品生命周期的哪个阶段？
• 我们为不同的市场提供哪些不同的服务？

这些信息可能来源于：营销部门、业务部门、销售部门、区域销售和营销团队。

重点区域市场

• 潜在的或理想的发展区域或领域有哪些？
• 哪里是我们的重点关注区域？
• 企业与地方的支持团队结构是什么样的？

这些信息可能来源于：营销部门、销售部门、业务部门、财务部门、区域销售和营销团队。

产品定位和信息的传递

• 为什么我们的受众会注意到我们的产品？
• 为什么他们需要从我们这里购买？
• 顾客从我们这里购买的真正动机是什么？
• 他们的痛点、挑战和期望分别是什么？

这些信息可能来源于：营销部门、业务部门、产品团队、市场营销调查。

预算

• 总部和区域市场提出的营销预算和分配机制是什么样的？
• 预算是集中管理还是分散管理的？
• 公司的预算管理流程是怎样的？

这些信息可能来源于：营销部门、财务部门、业务部门或销售部门（取决于公司的预算结构）。

内容营销的第二个“P”：制作（Produce）

千年的森林从一粒种子开始。 ——拉尔夫·瓦尔多·爱默生”

1989年，以利亚·圣·埃尔莫·里维斯创建了“购买漏斗”这一现代概念，将顾客消费行为分为四个阶段（AIDA）

flowchart LR 
认知Awareness-->兴趣Interest-->欲望Desire-->行动Action; 

根据行业、营销渠道以及受众的不同，人们对以上这些阶段进行了多次修改。

原创内容是企业内容团队制作出来的，例如，自行发布的博文、研讨会、电子书等等。而衍生内容是那些由他人创建，经授权发布在网站或社交媒体上的内容。在“制作”阶段，我们的关注点在于原创内容。而在推广阶段，我们应将原始内容和衍生内容相结合。

内容营销而言，从受众痛点、面临挑战以及需求的角度了解词汇与受众的关系至关重要。

内容营销的第三个“P”：推广（Promote）

推广的定义

推广是指以市场为导向，用最合适的频率通过合适的媒体发布合适内容的过程。过程中用工具和数据进行不断优化调整。

内容推广要求详尽的策划以及周到细致的执行。首先要明确推广目标，确定它与内容营销目标相契合。确定恰当的预算、正确的目标受众，选出重点推销渠道并准备好关键词和内容标题，而后制定实施日程。

内容推广流程

第一步：建立推广目标和评估方法

确定推广目标，比如，内容营销的目的是否是获得领导地位？是的话，指标是多少？目的是通过限量促销拉动上线产品销量吗？预期销量是多少？推广策略和评估标准要和内容营销的目标结合，同时结合促销或推广活动刺激消费行为。

第二步：讨论新创意并安排相应预算

确认是否有预算支持，一般新品上线、限量促销、主推内容都会有相应的推广预算。通过头脑风暴确定能吸引顾客注意的活动主题。特别是对于预算较少的日常推广，运用头脑风暴的方法更为重要，激发有吸引力的创意并尽量运用免费的推广资源。

第三步：明确推广策略的优先顺序

久而久之，我们会积累很多可执行的推广策略，要确定推广策略的优先级别。在这个阶段，我们先要了解目前都有哪些内容以及都是什么类型，从而确定这些内容可用于哪些推广渠道，形成完整的推广策略。

第四步：创建内容推广日历

内容推广日历可以有效延展内容的长尾效果。推广日历需要我们确定何时发邮件、何时发微博、何时发信息图表、何时审阅各个指标等等。协助我们追踪各个推广策略，并调节传播节奏和发布渠道，从而将内容作用发挥到极致。

推广日历与编辑日历不同。编辑日历是帮助团队确认要创建的内容话题以及负责人，而推广日历是规划目标内容的推广时间和渠道。编辑日历关注要创建什么、谁负责以及何时完成等问题，推广日历侧重某项内容何时何地进行推广。

内容营销的第四个“P”：完善（Perfect）

完善的定义

完善就是在不断循环反馈的过程中评估内容营销效果，持续优化。明确目标，利用工具和流程使内容生产和内容发布效果最大化，进而改良前三个阶段：计划、生产、推广。

内容营销和带动销售的关系

内容营销在销售中处于次要位置。

内容是营销的基石，它驱动营销过程中的所有行为。

大部分公司采用活动营销、广告宣传、社交媒体、直接行销、线上营销、挖掘需求、创意服务、销售运营，甚至联合营销，而内容往往依附于各个部门的内部。

我们策划或分享的某类内容可能不会跟销售有什么直接联系，但这并不意味着这条内容的价值就被抹杀了，而仅仅说明这条内容服务于多种不同目标，比如，树立知名度、收集新闻报道、定位公司为思想领导者等等。

重点是你得了解创建内容是为了什么？如何跟行销目标直接或间接相关？

• 我们要达成什么目标？（这点很重要，却往往被忽略。）
• 内容是如何被使用的？
• 内容在什么背景下使用？
• 内容如何促成付费广告、自媒体、用户口碑中不同的计量标准？

如果你以增加电商平台销售额为目标，那么就展示出你的社交渠道有多少访问量。如果以提升品牌的线上口碑为目标，那么就要看搜索结果的质量如何。如果以增加知名度为目标，那么就要汇总各个媒体渠道对该品牌的提及次数……

问题的关键在于量化社交媒体对公司商业目标的贡献，而并非统计点赞次数、粉丝数量、分享次数或者其他行为。这里的重点在于注重社交媒体是如何促进实现商业目标的。在选择评估方法时一定要紧密联系目标。

衡量内容的价值是多维度的：

一条内容的效益只有在当它被使用或适当安置，并为组织带来回报的情况下才会为人所知。

内容的影响可有形、可实体、可量化，比如，带来新的潜在客户、留住老客户或带动销售团队；影响也可以无形、可温和、可定性，比如，某一些评价、分享或轶事。你需要既抓住有形和无形的影响，同时还需要使内部利益相关者和管理层意识到内容附加值的重要性，并帮助他们通过不同的角度认识内容。

内容产生价值的表现形式：

• 增长：驱动经营绩效
• 前瞻：分享热门话题，优化内容
• 服务：促进内部群体更有效利用内容

如何开展内容的质量评估

内容的用处只有在外部客户看见它并且采取某种行动，或者内部利益相关者利用它时才可能被量化。

第一，从公司目标契合度的视角评估内容的影响

首先，内容策划及相关措施要和企业整体目标相吻合。 如果企业目标设定为通过新老客户赚取更多利润，那么内容的主要任务便是培养新的销售趋势并刺激老客户重复消费。而具体办法则应侧重培养销售趋势以及维护客户。而后，采取恰当的指标来评估内容的影响。

其次，要拉动销售增长，就要培养客户对品牌及产品的认识。 所以便有必要给品牌培养及宣传方面分配一些预算。而这里的问题就成了如何平衡意识培养、营销趋势及客户维护三方面的内容。归根结底，实质问题在于如何设定以上两种行为的评估指标及营销目标。

第二，从管理层可理解的角度来解释内容的影响

管理层所关心的是销售量、成本和利润。所以，一定要从这些角度出发来向他们解释内容的影响，避免使用“收藏”、“转发”、“粉丝”等这类术语。

比如，报告中不要写拥有设交平台的粉丝量多少多少，而要进一步表达出每个粉丝的成本（平台账号的总投资除以粉丝数量）。此外，还可以通过对比各渠道内容营销的业绩来判断哪一渠道最为适合。

同时，要学会讲述。告诉管理人员你为提高内容质量都做了哪些工作，其间的奇闻趣事及其对销售增长的影响。

第三，寻找权威可靠的针对性评估工具

有些工具在不同的区域看起来是零散的，但是可以将所有碎片整合起来，形成点对点的评估办法。比如，找到两到三个硬性指标，来证明内容的重要性（比如拉动业务增长），同时，我们也可以选出一些软指标（如内部及执行通信方面的内容用途）来整体报告给管理层。

其他可以参考的具体角度

• 从内容影响角度进行评估： 内容评估的基本元素为浏览量、点击量、下载量、分享量以及转发量。这些方法可以轻松追踪并评估一些活动的战术有效性。从策略层面看，我们应该评估内容会如何影响到公司整体，比如转型、潜在消费客户、销售机遇或销量以及公众口碑。

• 从获取客户及客户维系方面评估内容
• 从客户教育及客户意识方面评估内容

• 从销售支持角度评估内容：当销售支持团队使用了内容营销团队所创建的内容时，以及当内容创建者接受了技术销售培训并将其应用于教育性内容制作时，二者便产生了联系。

• 从大数据分析角度评估内容：必须从你要解决的问题入手，再利用大数据加以证明。

• 从公司内部“服务”的角度评估内容：很多公司将内容当作外部客户或客式营销来看待。然而，出色的内容同样可以担当起内部沟通、客户服务、管理层指令及外部展示的作用。其他部门有时同样也会用到你的内容。

• 从内部沟通角度评估内容：我们经常会发现一些内容有利于内部员工达成一致，并有助于让他们知道客户及市场对公司的看法。

内容营销从业者应具备的技能

内容营销的关键因素是人。

能引起观众共鸣的内容必须来自于创造者的心灵。我们的目标就是通过动人心弦的故事实现人与人之间的交流。

真正的挑战在于要为观众创造具有娱乐性、实用性或富有洞察力的产品，而内容也必须为公司带来商机。

核心技能

内容营销专家的核心技能是内容分析、开发、管理、写作、编辑等，基本上都集中在“制作”而非“推广”和“完善”环节。可能因为调查范围更偏重内容策略，“推广”和“完善”工作通常由其他成员完成。

对于任何企业来讲，内容专家需要一些特殊的技能来完成自己的本职工作。由于不同组织对内容团队的不同定位，所要求的专业技能也有所差异。

个人特质

• 公司沟通者：用公司高管可以理解的方式来阐述内容。把营销效果与业务目标结合，结合公司业务目标来量化内容效果。公司管理层并不在乎文案、内容管理工具、信息架构这些具体细节，他们关心的是内容策略和执行的效果，以及实施成果或者某些目标没有达成的原因。要注意把内容营销的术语转化成高管能理解的语言。
• 擅于跨部门沟通协作
• 懂预算规划和成本分析
• 关注并试用新工具和新技术
• 数据洞察力
• 虚怀若谷：了解自己的盲点，并寻找办法来解决
• 想象力、保持好奇心
• 持续学习、擅于整合：学习别人的想法或观点，内化之后从自己的角度，用自己的风格和观点来表达，从而产生新的价值
• 倾听、集思广益
• 记者精神：换个合适的角度看世界